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“宁信麦当劳”背后的反思

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2012年04月17日

【中国涂料资讯】央视一年一度的“315”晚会将麦当劳、中国电信、家乐福等公司的不诚信现象搬上曝光台，其中麦当劳北京三里屯餐厅违规操作的行为颇为引人关注，然而更让人关注的是麦当劳（中国）公司的闪电回应。

在被曝光后仅一个小时多一点，麦当劳（中国）即通过官方微博致歉：“央可制成骨科手术中的骨钉、骨棒等固定骨架材料,它具有增强作用,粗糙的表面可增进纽扣人体组织生长,其孔隙可供渗透和交换之用,当新的组织长出后, PHA 逐步降解,分解出的产物可被人体吸收,不会引发不良反应视‘315’晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。”随后即有消息称，麦当劳高管正在赶往三里屯餐厅途中。

如此迅速的反应引来友的围观。奇怪的是，与以往被“315”晚会曝光的公司不同，麦当劳并没有成为友谩骂的对象，甚至有相当一部分的友表示“宁愿相信麦当劳也不相信央视”。

在这里我们且不论友为什么“不信央视”，仅仅从“宁信麦当劳”当中即可窥视危机公关的重要性。快速的危机公关展现的是某个公司的底气，能够传达出“承认危机事实的存在，但只是个例”的隐藏信息。

提到危机公关，则不得不提到此前发生在涂料行业某大品牌身上的售假丑闻。该品牌在北京的多个经销商因存在用真桶装假漆销售的现象而被媒体曝光。同样，该品牌也进行了危机公关：承认偶发事实，并致歉。

然而消费者似乎并不认帐，至少没有看到有消费者说出类似“宁信麦当劳”这样的话。相反西安，在媒体的步步深挖下，该品牌的丑闻有扩大化的趋势。同是“3 15地柜”期间的丑闻被曝光，为什么两者收到的待遇却差距这么大？

这里不得不联系到行业及企业的背景进行分析。麦当劳作为全球餐饮连锁巨头之一，其店面的整洁干净已经成为消费者的共识，因此一旦出现违规操作影响食品卫生的丑闻，消费者更宁愿相信不可能每个餐厅都是这样，进而更容易接受“只是个例”的解释。

但涂料行业、企业及产品给人的印象却无法达到这种效果。平时尚且频发的质量丑闻、到处可见的傍名牌、庞杂难测的市场、参差的产品品质、与生俱来的化工属性等，无不指向一个提示消费者谨慎消费的“刻板印象”（指个人受社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法）。在这样的行业背景下，希望得到消费者对危机公关的趋向认可无疑是天荒夜谈。

还有一个不得不提的问题是，渠道经营模式下的涂第4料行业，企业真的难以规范代理商的销售行为吗？此次某品牌售假丑闻正是由于经销商的不端行为而引发，而该品牌在危机公关中还刻意提到“经销商不可控”的问题，难道是妄想消费者原谅甚至纵容“不可控经销商”的存在吗？

通过这两个例子我们可以看出，涂料企业的危机公关固然重要，但是能够取得的效果毕竟有限——成功的危机公关的背后还需要一个良性发展的行业背景的支撑，而涂料行业恰恰缺乏健康的“刻板印象”。对于涂料人来说，要建立起消费者的健康的“刻板印象”还任重道远。

但这并不意味着就此放弃。从与麦当劳的危机公关对比中，我们依然可以学习到有用的成分。比如最新消息显示，麦当劳在事发后的第二天就把被曝光的餐厅停业整顿了。涂料企业在与经销商签订合同的时候，可否加以更多的条件限制，做到对售假等原则性问电容器题实行“零容忍”？在渠道市场竞争激烈的今天，对涂料企业而言依然是个考验。